РАЗДЕЛ 3. ТЕХНОЛОГИЯ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
В предыдущем разделе мы рассмотрели основные технологии,
используемые в социально-культурном сервисе и туризме. Для
реализации многих социальных технологий необходимо провести
маркетинговое исследование, результаты которого позволяют
применить технологию в полном объеме и максимально эффективно.
Поэтому необходимо рассмотреть процесс подготовки и проведения
маркетингового исследования, его виды и методы.
Под маркетинговым исследованием обычно понимается
целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на
этой основе рекомендации по обеспечению ее оптимального решения.
Как правило, потребность в проведении маркетингового
исследования возникает в случаях, когда:
1. фирма достигла поставленных маркетинговых целей;
2. фирма уступает позиции конкуренту;
3. фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
4. фирма готовит новый бизнес-план;
5. любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе
действий или предполагают значительные инвестиции.
Маркетинговое исследование представляет собой сбор,
регистрацию, анализ данных по проблемам, связанным с изучением
продукта, ранка, каналов распределения, методов сбыта, системы
ценообразования, рекламы и т.п. Основными направлениями
маркетинговых исследований являются:
1. Исследование рынка – самый распространенный вид
маркетингового исследования, позволяющее систематически получать,
интерпретировать и анализировать информацию, необходимую для
успешного функционирования фирмы на рынке. Основными объектами
анализа рынка являются такие его составляющие, как: экономические,
социальные, демографические, законодательные и других факторы,
структура рынка, конкуренты, уровень продаж, возможности и риски и
т.д. Полученные в ходе исследования рынка данные позволяют
прогнозировать тенденции развития рынка, осуществлять сегментацию
рынка, выявлять риски и факторы успеха, и многое другое.
2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия позволяет
выявить сильные и слабые стороны деятельности фирмы, определить ее
реальный уровень конкурентоспособности и потенциальные
возможности. Результаты такого анализа дают возможность выявить
конкурентные преимущества и адаптировать фирму к изменяющимся
условиям.
3. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать
весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются
потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение,
половозрастные признаки, образование). Основными результатами
таких исследований являются: типологизация потребителей,
моделирование их поведения, прогноз ожидаемого спроса, сегментация
рынка.
4. Исследование конкурентов – это анализ сильных и слабых сторон
конкурентов, их доли на рынке, маркетинговых средств конкурентов и
т.п. Полученные данные позволяют обеспечить предприятию
конкурентное преимущество на рынке.
Любое исследование направлено на получение достоверной
информации об изучаемом объекте. Различают три основных вида
исследовании: разведывательное, описательное и аналитическое.
Разведывательное исследование – наиболее простой вид
маркетингового исследования, поскольку решает весьма ограниченные
по своему содержанию задачи. Оно охватывает небольшие обследуемые
совокупности и основывается на упрощенной программе и сжатом по
объему инструментарии. Разведывательное исследование может
использоваться в качестве предварительного этапа глубоких
масштабных исследований. Потребность в этом возникает в тех
случаях, когда предмет таких исследований относится к числу мало или
вообще не изученных корректировки гипотез и задач, инструментария и
границ обследуемой проблем. В частности, данный вид исследования
может успешно применяться для получения дополнительной
информации о предмете и объекте, уточнения и совокупности в
углубленном, широкомасштабном исследовании, а также для выявления
трудностей, которые могут встретиться в хода его проведения.
Выполняя названные вспомогательные задачи, разведывательное
исследование служит поставщиком оперативных данных. Обычно в
разведывательном исследовании используется какой-либо один из
наиболее доступных методов сбора первичной информации,
позволяющий осуществить его в короткое время.
Описательное исследование – это более сложный вид
маркетингового исследования. По своим целям и задачам оно
предполагает получение эмпирических сведений, дающих относительно
целостное представление об изучаемом явлении, его структурных
элементах. Описательное исследование проводится по полной,
достаточно подробно разработанной программе и на базе методически
апробированного инструментария. Описательное исследование обычно
применяется, когда объект анализа – относительно большая общность
людей, отличающаяся разнообразными характеристиками. В таких
ситуациях выделение в структуре объекта изучения относительно
однородных групп позволяет осуществить поочередную оценку,
сравнение и сопоставление интересующих исследователя
характеристик, а кроме того, выявить наличие или отсутствие связей
между ними. Выбор метода сбора информации в описательном
исследовании определяется его задачами и направленностью.
Аналитическое исследование – самый углубленный вид
маркетингового анализа, ставящего своей целью не только описание
структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин,
которые лежат в его основе и обуславливают характер,
распространенность, остроту и другие свойственные ему черты.
Аналитическое исследование имеет большую практическую ценность.
Подготовка аналитического исследования требует тщательно
разработанной программы и инструментария. Для этого нередко при
помощи разведывательного или описательного исследования
собираются сведения, которые дают предварительное представление об
отдельных сторонах изучаемого объекта и предмета, позволяют выбрать
оптимальные пути их дальнейшего углубленного анализа. По
используемым методам сбора информации аналитическое исследование
носит комплексный характер.
Любое маркетинговое исследование начинается с разработки
программы исследования, где четко и последовательно формулируются
все аспекты решения маркетинговой проблемы.
3.3. Программа маркетингового исследования
Технология разработки программы маркетингового исследования
включает следующие этапы:
1. Определение проблемы исследования
2. Постановка цели
3. Формулировка задач
4. Определение объекта и предмета
5. Формулировка гипотез исследования
6. Определение исследуемой совокупности и типа выборки
7. Интерпретация и операционализация понятий
8. Определение метода сбора первичной информации
9. Составление рабочего плана
Рассмотрим каждый из этих этапов подробнее. Исходный пункт
маркетингового исследования – это формирование программы
исследования, от степени разработанности которой во многом зависит
результативность маркетингового исследования. Программа
представляет собой теоретико-методологичекую основу маркетингового
исследования. Построение программы – это изложение и обоснование
логики и методов исследования объекта соответственно решаемым
задачам [см. 49]. В соответствии с назначением программа выполняет
три функции: методологическую, методическую и организационную.
Методологическая функция программы маркетингового
исследования состоит в:
· определении проблем, для решения которых проводится
исследование;
· формировании цели и задач исследования;
· фиксировании исходных представлений об объекте;
· установлении отношения исследования к ранее выполняемым
исследованиям по аналогичным проблемам.
Методическая функция программы состоит в том, что в программе
разрабатывается общий логический план исследования. Методическая
функция показывает, как использовать методы и способы сбора и
анализа информации, позволяет разработать процедуру исследования,
провести сравнительный анализ полученных результатов аналогичных
исследований.
Организационная функция обеспечивает разработку четкой
системы разделения труда между членами исследовательского
коллектива, обучает установлению контроля за ходом и процессом
исследования.
Проблемы маркетинговых исследований связаны с изучением
продукта, рынка, каналов распределения, методов сбыта, системы
ценообразования, рекламы и т.п. Формулируется проблема в виде
вопроса, ответ на который будет получен в результате проведенного
исследования. Например: Как привлечь клиентов? Будет ли новый
продукт/услуга востребован/на? Какие преимущества и недостатки есть
у товара/услуги? Что знают потенциальные клиенты о новом
предложении? Как повысить уровень продаж? И т.п. Также важно
обосновать актуальность поставленной проблемы. Наиболее
популярными способами подтверждения наличия проблемы и ее
актуальности являются: статистические данные (например, уровень
продаж, количество посетителей за определенный период), интервью с
экспертом (например, с руководителем фирмы) или включенное
наблюдение, когда исследователь имеет возможность самостоятельно
наблюдать проблемную ситуацию и выделить проблему.
После обозначения проблемы необходимо сформулировать
конечную цель исследования, так как проблема не дает представление о
том, какого рода результат ожидается от маркетингового исследования.
Цель маркетингового исследования вытекает из проблем, стоящих
перед компанией, а достижение цели позволит получить информацию,
позволяющую решить эти проблемы. То есть цель дает ответ на вопрос,
что будет являться конечным результатом маркетингового
исследования. Для правильной постановки цели исследования
необходимо четко представлять себе какая информация необходима.
Цель маркетингового исследования может быть поисковой,
описательной или экспериментальной. Поисковая цель предполагает
сбор предварительных данных, позволяющих более четко
сформулировать проблему (например, анализ вторичной информации,
изучение опыта). Описательная цель позволяет получить
количественные данные о потребителях, конкурентах, состоянии рынка.
Экспериментальная цель дает информацию о причинно-следственных
связях относительно поставленной проблемы.
Планирование ступеней к достижению целей исследования
представляет собой формулирование задач исследования. Выделяют
основные и неосновные задачи исследования. Основные задачи
исследования соответствуют цели исследования. Неосновные задачи
ставятся для подготовки будущих исследований, проверки побочных
гипотез, не связанных непосредственно с данной проблемой и т.д.
Например, цель: Выявить эффективные способы информирования
клиентов о новых предложениях. Задачи: 1. Выяснить уровень
информированности клиентов о новом турпродукте. 2.Узнать источники
получения информации. 3. Оценить эффективность источников
получения информации о новых предложениях.
Следующий этап разработки программы маркетингового
исследования включает в себя определение объекта и предмета
исследования. Под объектом исследования понимается то, на что
направлен процесс познания: реальные социальные процессы, явления,
противоречия, совокупности, которые содержат противоречия и
порождают проблемную ситуацию. Кроме этого, объект исследования –
это деятельность людей, занимающих определенное социальное
положение, и условия, в которых эта деятельность осуществляется.
Предметом исследования принято считать ту из сторон объекта (его
свойство, характеристику), которая непосредственно подлежит
изучению, которая непосредственно выражает противоречие, а, значит,
представляет интерес для исследования. Другими словами, объект – это
носитель информации о проблеме (люди/документы), а предмет – это
информация о проблеме, которую мы хотим получить у объекта.
Например, объект – клиенты турфирмы, а предмет – информация о
новом турпродукте или его оценка, отношение к нему, мнение о нем.
Далее следует системный анализ объекта исследования
позволяющий дать развернутое описание объекта как целостной
системы. Объект рассматривается с двух сторон:
· как часть целого;
· как целое, состоящее из частей.
В первом случае объект является элементом более широкой
системы и характеризуется внешними связями. Во втором случае объект
сам является системой и характеризуется внутренними связями.
Предварительный анализ объекта исследования представляет собой
средство построения гипотез. Обоснованная гипотеза в маркетинговом
исследовании должна соответствовать ряду требований:
· гипотеза не должна содержать не утонченных понятий;
· гипотеза не должна содержать ценностных суждений;
· гипотеза не должна включать много ограничений и допущений;
· гипотеза должна быть проверяемой.
Гипотеза – это логически обоснованное предположение о
структуре и характере объекта. Для повышения подтверждаемости
гипотезы следует руководствоваться следующим правилом: необходимо
выдвигать возможно большее число взаимосвязанных гипотез и
стремиться указать возможно большее число эмпирических показателей
изучаемого объекта. Существует классификация гипотез по
содержанию предположений относительно изучаемого объекта.
Различают описательные и объяснительные гипотезы. Описательные
гипотезы содержат предположения о структурных и функциональных
связях изучаемого объекта. Объяснительные гипотезы представляют
собой предположения о причинно – следственных связях в изучаемом
объекте, требующих эмпирической проверки. В процессе эмпирической
проверки гипотезы выделяют основные и неосновные гипотезы.
Основные гипотезы отражают цель исследования. Неосновные гипотезы
отражают задачи исследования.
Важным элементом программы исследования является
интерпретация и операционализация понятий. Теоретическая
интерпретация – это сопоставление данного понятия с другими
понятиями. Эмпирическая интерпретация – это сопоставление понятия с
эмпирическими данными. Операциональная интерпретация
представляет собой определение понятия через фиксированные
эмпирические признаки (индикаторы), где индикатор – это доступная
измерению характеристика изучаемого объекта. Интерпретация и
операционализация понятий в программе может выглядеть следующим
образом:
Таблица 3
Интерпретация и операционализация понятия
Теоретическая Эмпирический Индикатор
интерпретация признак
Клиент – физическое Частота · 1 раз в год
лицо, посещений · 2 раза в год
воспользовавшееся турфирмы · 3 и более раз в год
услугами турфирмы Сумма покупки · до 10000 руб.
· от 10001 до 50000 руб.
· 50001 руб. и более
Важно помнить, что в разделе «теоретическая интерпретация»
нужно не просто дать определение понятия, а подчеркнуть именно тот
смысл термина, который необходим в контексте конкретного
исследования. Кроме того, индикаторы одновременно будут являться
шкалами для вопросов в анкете.
Следующим этапом построения программы маркетингового
исследования является определение исследуемой совокупности и типа
выборки. Множество социальных объектов, явлений, процессов,
которые являются объектом изучения маркетингового исследования,
образуют генеральную совокупность. Любую генеральную
совокупность характеризует некоторый явно задаваемый признак (или
набор признаков), по значению которого всегда можно однозначно
определить, относится данный объект к генеральной совокупности или
нет. Часть объектов генеральной совокупности, выступающих в
качестве объектов наблюдения, называется выборочной совокупностью
или выборкой. Сплошное исследование, когда обследуются все
единицы объекта наблюдения, применяется при немногочисленной
генеральной совокупности (до ста человек). Объем выборки зависит от
ряда факторов: от цели и задач исследования, от степени однородности
генеральной совокупности, от точности предполагаемых результатов.
Соотношение генеральной совокупности и объема выборки [см.
50]:
Таблица 4
Соотношение генеральной совокупности и объема выборки
Генеральная совокупность Объем выборки
(количество человек) (минимальное количество
респондентов)
500 222
1000 286
2000 333
3000 350
4000 360
10 000 385
100 000 398
Более 100 000 400
Определения объема выборочной совокупности недостаточно для
ее изучения. Необходимо определиться с видом выборки [см.
Приложение 10]. Выборка может быть одноступенчатой, когда из
генеральной совокупности сразу осуществляется отбор респондентов, и
многоступенчатой, которая включает несколько этапов, единица
измерения при этом может меняться. Различаются выборки
вероятностные и целенаправленные. Модель вероятностной (случайной)
выборки связана с понятием вероятности, широко используемым во
многих социальных науках. В самом общем случае вероятность
некоторого ожидаемого события есть отношение числа всех возможных
событий к числу ожидаемых. При этом общее число событий должно
быть достаточно большим (статистически значимым). Кроме этого,
необходимо создать условия равновероятности отбора единиц. Условие
равновероятности должно гарантировать для каждого элемента
генеральной совокупности попасть в выборочную. Такая ситуация
возможна при равномерном распределении элементов генеральной
совокупности. Существуют различные методы вероятностной
(случайной) выборки:
· метод собственно-случайного отбора,
· случайно-бесповторный метод,
· случайно-повторный,
· метод механической выборки (например, каждый десятый элемент
генеральной совокупности включается в выборочную).
Нередко используется довольно точный метод отбора выборочной
совокупности – метод серийной выборки. Суть этого метода
заключается в расчленении генеральной совокупности на однородные
части (серии) по заданному признаку. После этого отбор респондентов
осуществляется в каждой серии по заданному признаку.
Кроме этого, существует метод гнездовой выборки. «Гнездо»
представляет собой группу каких-либо объектов, состоящих из ряда
элементов. В качестве единиц исследования используют не отдельных
респондентов, а группы, коллективы.
Наряду с вероятностной выборкой в маркетинговых исследованиях
применяется также и целенаправленная или неслучайная выборка.
Целенаправленная выборка осуществляется не с помощью теории
вероятности, а при использовании ряда методов:
· стихийной выборки,
· основного массива,
· квотной выборки.
Примером стихийной выборки может служить почтовый опрос.
Достоверность и качество полученной при этом информации очень
низкие и распространяются только на опрошенную совокупность.
Метод основного массива применяется как «зондаж» при
проведении пилотажного исследования, при этом изучается 60-70%
генеральной совокупности. Наиболее точным из методов
целенаправленных выборок можно считать метод квотной выборки.
Однако, применение этого метода возможно при наличии
статистических данных о генеральной совокупности. Все данные о
признаках генеральной совокупности выступают в качестве квот, а
отдельные числовые значения – в качестве параметров квот. При
квотной выборке респонденты отбираются целенаправленно с
соблюдением параметров квот. В качестве квоты могут выступать не
более четырех признаков. Например, пол, возраст, стаж работы, уровень
образования и т.д.
Способность выборки отражать, моделировать значимые свойства
генеральной совокупности – есть репрезентативность выборки.
Заключительным этапом разработки программы маркетингового
исследования является составление рабочего плана, где нужно указать
основные этапы исследования, исполнителей, сроки проведения
исследования, необходимые ресурсы и предполагаемую стоимость.
3.4. Основные методы сбора первичной информации
Основными методами сбора информации являются: наблюдение,
эксперимент и опрос. Метод наблюдения – это один из наиболее
простых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях.
Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет
минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением
понимается такое описательное исследование, при котором действия
респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком
исследовании могут быть задействованы механические или
электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации
идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного
искажения. Например, с его помощью можно оценивать состав
посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.
Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для
количественной оценки причинно-следственных связей. При
проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько
переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это
изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить
реальную реакцию потребителей на определенные факторы или их
изменения.
Несомненным достоинством этого метода является возможность
минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К
недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и
обозначение направления своих действий перед конкурентами.
Опрос представляет собой наиболее универсальный, эффективный
и распространенный метод исследования. При проведении опроса
исследователь обращается к респондентам для того, чтобы узнать
факты, мнения и настроения путем непосредственного или
опосредованного общения.
В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы
классифицируют по следующим группам:
· Опросы потребителей.
· Опросы работников торговых предприятий.
· Опросы экспертов.
По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:
· сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности,
· выборочные, охватывающие только часть единиц данной
совокупности.
Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно,
так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих
случаях даже невозможна и нецелесообразна. Провести опрос –
означает выявить существующие позиции опрашиваемых по
некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
Интервью – это прямой контакт (беседа) интервьюера с
респондентом с фиксированием ответов респондента. Независимо от
места проведения интервью, необходимо позаботиться об устранении
«третьих лиц» или хотя бы уменьшении их влияния на респондента. Как
показывает практика, любое присутствие во время интервью лишнего
человека приводит к смещению ответов респондента. Выделяется три
вида интервью: формализованное, фокусированное и свободное.
Формализованное интервью – это наиболее распространенный вид
интервьюирования. Специфика данного вида интервьюирования
заключается в строгой регламентации общения интервьюера и
респондента с помощью детально разработанного опросника и
инструкции, предназначенной для интервьюера. При использовании
этого вида опроса интервьюер обязан точно придерживаться
формулировки вопросов и их последовательности. В формализованном
интервью обычно преобладают закрытые вопросы. Таким образом, в
ситуации формализованного интервью интервьюеру отводится роль
исполнителя, а респонденту необходимо внимательно слушать вопрос и
выбрать наиболее подходящий для него вариант ответа из заранее
приготовленного набора. В данной форме опроса влияние интервьюера
на качество данных может быть сведено к минимуму. Надежность
получаемой информации зависит от интервьюера.
Интервью с открытыми вопросами предусматривает меньшую
степень стандартизации поведения респондента и интервьюера.
Исследователь разрабатывает подробный план интервью,
предусматривающий строгую последовательность открытых вопросов
(без вариантов ответов). Интервьюер воспроизводит вопросы открытой
форме, а респондент дает ответы в свободной форме. Задача
интервьюера заключается в четкой фиксации ответов респондента.
Фокусированное интервью имеет своей целью сбор мнений, оценок
по поводу конкретной ситуации, явления, его последствий или причин.
При фокусированном интервью респондента заранее знакомят с
предметом беседы. Также исследователь заранее готовит вопросы для
фокусированного интервью, причем, перечень вопросов обязателен для
интервьюера (он может менять последовательность и формулировки
вопросов, но по каждому вопросу должен получить информацию).
Свободное интервью отличается минимальной стандартизацией
поведения интервьюера и респондента. Свободное интервью
проводится без заранее подготовленного опросника или разработанного
плана беседы. Определяется только тема интервью, которая
предлагается респонденту для обсуждения. Направление беседы, ее
логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки
– все зависит от индивидуальных особенностей интервьюера, от его
представлений о предмете обсуждения, от конкретной ситуации
интервью.
Проведение любого из видов интервью предполагает такое явление
как эффект интервьюера. Так обозначают все явления, в которых
обнаруживается влияние интервьюера на качество результатов опроса.
Это влияние часто не осознается интервьюером и проявляется не только
в вербальном общении, но ив разнообразных косвенных, неявных
(невербальных) формах: в общем эмоциональном тоне беседы, мимике,
поведении ее участников и т.д.
Чем выше степень стандартизации интервью, тем больше у
исследователя возможности снизить влияние интервьюера. В
современном обществе довольно высок уровень телефонизации
населения. Этот факт привел к появлению телефонного интервью.
Телефонное интервью представляет собой одну из форм
опосредованного опроса. Его основное достоинство – оперативность
(возможность быстрого установления контакта с респондентом).
Эффект интервьюера при телефонном опросе значительно снижается.
Оптимальное по продолжительности телефонное интервью – 10-15
минут, после этого времени интерес и внимание респондента к опросу
снижается. Этот факт определяет специфику вопросов телефонного
интервью. По возможности они не должны быть длинными или
содержать большое количество альтернативных ответов.
Интервью как метод сбора информации не всегда эффективен.
Наряду с ним применяется анкетный опрос или анкетирование.
Анкетный опрос (анкетирование) – разновидность метода опроса,
при которой общение между исследователем и респондентом
опосредуется анкетой. Анкетирование представляет собой наиболее
распространенный на практике вид опроса. Анкета представляет собой
систему вопросов, объединенных единым исследовательским замыслом,
направленных на выявление количественных и качественных
характеристик объекта и предмета исследования. Основная функция
анкеты – предоставить исследователю достоверную информацию о
предмете анализа. Для эффективного функционирования анкеты
необходимо соблюдать ряд принципов и правил ее конструирования.
Прежде всего, это относится к вопросам анкеты. Вопрос – это
специально разработанное исследователем вопросительное
высказывание, адресованное определенной совокупности респондентов,
для получения информации, необходимой для достижения цели
исследования и решения исследовательских задач. Вопрос является
основным инструментарием опроса для получения информации,
установления факторов. Различают программный и анкетный вопросы.
Программный вопрос – это вопрос, который задается всей
программой исследования. Программный вопрос обладает довольно
большой общностью, и задавать его респонденту в открытом виде не
всегда возможно и целесообразно. Чтобы получить достоверную
информацию, а не отписку, необходимо формулировать вопросы
меньшей общности, собирая по ряду частных вопросов необходимую
информацию. Программный вопрос является, по существу, некоторой
совокупностью искомого знания, и не всегда конкретная его
формулировка адекватно отражает эту совокупность.
Отличие анкетного вопроса от программного заключается прежде
всего в уровне общности. Анкетный вопрос всегда конкретен, прост,
четок и понятен: «Как часто Вы смотрите ТV?», «Пользовались ли Вы
услугами туристского агентства?» и т.д.
Все вопросы, используемые в анкетах можно классифицировать:
· по содержанию (вопросы о фактах сознания, о фактах поведения и
о личности респондента);
· по форме (открытые, закрытые, полузакрытые; прямые и
косвенные);
· по функциям (основные и неосновные).
Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление
мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и т.п. Эти вопросы
могут касаться любых объектов, как связанных с личностью
респондента или его окружающей средой, так и не имеющих к нему
непосредственного отношения. Любое мнение, высказанное
респондентом, представляет собой оценочное суждение, основанное на
индивидуальных представлениях, и поэтому носит субъективный
характер.
Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия,
результаты деятельности людей.
Вопросы о личности респондента входят во все анкеты, образуя
«паспортичку», или социально-демографический блок вопросов,
выявляющих пол, возраст, образование, профессию, семейное
положение, уровень дохода и другие характеристики респондента.
Например, «паспортичка» может выглядеть так:
Немного о себе:
1. Пол:
01 – мужской
02 – женский.
2. Возраст:
01 – 20-29 лет
02 – 30-39 лет
03 – 40-49 лет
04 – 50-59 лет
05 – 60 лет и более
3. Место работы _______________
4. Стаж работы _______________
Рассмотрим деление вопросов на открытые, закрытые и
полузакрытые. Открытые вопросы не предлагают респонденту никаких
вариантов ответов. Например: «В чем, по–Вашему, состоит отличие
турагента от туроператора? (напишите, пожалуйста
_____________________________________________________________).
Открытые вопросы дают возможность респонденту высказать
собственное мнение, здесь велика вероятность получить интересные и
неожиданные суждения. Много и случайных ответов, вызванных
нежеланием отвечать на вопрос («отписок»). Главная сложность
открытых вопросов заключается в сложности формализации и
обработки ответов.
Закрытые вопросы предлагают респонденту варианты возможных
ответов (перечень альтернатив или вопросы-меню), из которых
необходимо выбрать один или несколько вариантов. Например,
закрытые вопросы с перечнем альтернатив:
«Имеете ли Вы сами опыт приобретения товаров через интернет-
магазин»:
01 – да, имею такой опыт
02 – нет, не имею такого опыта
или
«Как, по-Вашему, определяется понятие «клиент»?»:
01 – юридическое лицо, совершившее покупку либо
воспользовавшееся услугами фирмы
02 – физическое лицо, совершившее покупку либо
воспользовавшееся услугами фирмы
03 – юридическое либо физическое лицо, совершившее покупку
либо воспользовавшееся услугами фирмы
Закрытый вопрос-меню может выглядеть следующим образом (его
отличие от предыдущего типа вопроса заключается в отсутствии
ограничения количества выбранных вариантов ответа):
«Что Вам особенно понравилось на празднике «Автомасленица
«Ретро FM»?»:
01 – Призы
02 – Конкурсы
03 – Угощения
04 – Выставка ретро-автомобилей
05 – Музыка
06 – Ведущие
Кроме открытых и закрытых вопросов существуют еще
полузакрытые. Полузакрытые вопросы, как и закрытые, содержат
перечень альтернатив и отличаются тем, что содержат альтернативу
типа «Что еще Вы могли бы отметить?», «Другое (напишите)» и т.п.
Например: «Откуда Вы узнали об этом мероприятии? »:
01 – Газеты
02 – Радиостанции
03 – Телевидение
04 – От знакомых, друзей
05 – На сайте радиохолдинга «Медиа FM»
06 – Другой источник________________________
По своим функциям вопросы делятся на основные, контрольные,
вопросы-фильтры, вопросы-ловушки. Основные вопросы – это
программные вопросы, с помощью которых исследователь решает
задачи исследования. Контрольные вопросы выступают как
проверочные по отношению к основным. Например, если основной
вопрос «В какой мере Вы удовлетворены своей работой?», то
контрольным может быть вопрос «Хотели бы Вы сменить место
работы?». Роль фильтрующих вопросов (вопросов-фильтров) состоит в
том, чтобы отделить респондентов, способных ответить на основной
вопрос, от тех, кто этого не может. Например, при изучении свободного
времени потенциальных клиентов спортивного клуба, необходимо
выяснить, какими видами спорта они занимаются. Для этого нужно
сформулировать вопрос-фильтр: «занимаетесь ли Вы спортом?», после
чего (при положительном ответе) спросить, какими его видами.
Если респондент ответил отрицательно на вопрос-фильтр, то на
следующий блок вопросов ему отвечать не нужно. Например:
«Занимаетесь ли Вы спортом? Если – да, то какими видами. Если – нет,
то переходите к следующему блоку вопросов.»
Вопросы-ловушки предназначены для выявления искренности и
добросовестности опрашиваемых. Например, при изучении
литературных увлечений покупателей книжного магазина, в список
авторов и книг, среди которых необходимо указать те, которые были
прочитаны, можно включить вымышленного автора и произведение.
Если кто-то из респондентов укажет это произведение как прочитанное,
то очевидна недобросовестность респондента, которую исследователю
необходимо учитывать.
По форме выделяют прямые, косвенные и проективные вопросы.
Прямые вопросы относятся непосредственно к личности респондента
(например, «Чем Вы предпочитаете заниматься в свободное время?»,
«Удовлетворены ли Вы Вашей работой?»). Косвенные вопросы
выясняют отношение респондента к какому-либо предмету
опосредованно, неявно, косвенно (например, «Какое из предложенных
высказываний отражает Ваше мнение?»). Косвенные вопросы
психологически лучше воспринимаются респондентами, чем прямые.
Проективные вопросы содержат моделируемую, предполагаемую
проблемную ситуацию, которую необходимо разрешить респонденту
(например, «Предположим, что Вы выиграли в лотерею крупную сумму
денег. Остались бы Вы тогда на своей работе? Или: На что бы Вы
потратили эти деньги?»).
Оформление вопросов в анкете может быть различным. Большой
популярностью пользуются вопросы – шкалы. Под шкалированием
обычно понимают определенный упорядоченный числовой ряд.
Респонденту предлагают шкалу и просят выбрать число (балл) на
данной шкале, соответствующий его мнению по предложенному
вопросу. Например, «Как часто Вы ходите в ночной клуб?»
Очень часто Довольно Редко Довольно Практически
часто редко не хожу
Практически все альтернативные вопросы можно представить в
виде шкалы, приписав каждой из них свой балл или ранг, и тем самым
упорядочить их по содержательному значению. В зависимости от
содержания вопроса применяют различные виды шкал. Выделяют три
типа шкал: номинальные, ранговые и порядковые.
Специфика номинальной шкалы заключается в том, что каждый
элемент шкалы существует самостоятельно, и в целом эта шкала не
упорядочена. Главное условие номинальной шкалы состоит в том, что
все элементы должны иметь единое основание для выделения. К
примеру, «Какую литературу Вы чаще всего приобретаете в нашем
магазине?»
01 – учебную специальную
02 – научно – популярную
03 – художественную
04 – общественно – политическую
05 – социально – экономическую
Приведенный ряд наименований не упорядочен, но имеет единое
основание – чтение литературы. По сути дела, как шкала она
практически не употребляется, поскольку элемент в ней независим и
респондент может выбрать любое количество альтернатив. Каждый
элемент данной шкалы рассматривается и анализируется
исследователем практически самостоятельно вне связи с другими.
Ранговая (порядковая) шкала устанавливает соотношение между
выделенными признаками в соответствии с общим логическим
основанием. Например, перечень профессий можно упорядочить по
степени сложности: «Кем Вы работаете (учитесь) ТПУ?»
01 – работник хозяйственных служб университета
02 – студент, аспирант факультета _____________
03 – ассистент, преподаватель факультета _______
04 – доцент, профессор факультета _____________
05 – зав. кафедрой, декан факультета ___________
При изучении общественного мнения, измеряя интенсивность
суждений и оценок можно использовать такие обозначения элементов
шкал:
· вполне удовлетворен;
· скорее удовлетворен;
· скорее не удовлетворен
· полностью не удовлетворен.
Данный ряд упорядочен, каждый элемент шкалы имеет весовое
значение по отношению к любому последующему элементу. Например,
«Как бы Вы оценили качество обслуживания в нашем магазине?»
01 – в целом удовлетворительно
02 – скорее удовлетворительно
03 – скорее неудовлетворительно
04 – совсем неудовлетворительно
05 – затрудняюсь ответить
Анализ ответов на вопросы, оформленные в виде ранговой
(порядковой) шкалы лучше всего проводить в рамках общих
соотношений ответов респондентов: первую альтернативу выбрало
такое количество опрашиваемых, вторую, третью и т.д.
Интервальная шкала представляет собой полностью
упорядоченный ряд с определенными интервалами между пунктами.
Данная шкала позволяет проводить более строгие математические
операции с получаемой информацией. Трудность применения
интервальной шкалы заключаются в том, что не всегда можно измерить
социальные характеристики цифровым способом и установить между
ними интервал. Поэтому интервальную шкалу используют для снятия
информации по четко фиксируемым количественными методами
социальным характеристикам, например, по возрасту, образованию и
т.п.:
«Ваш возраст?»
До 20 21 – 24 25 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 Свыше 60
лет года лет лет лет лет лет
«Стаж работы?»:
01 – до 5 лет
02 – от 6 до 10 лет
03 – от 11 до 20 лет
04 – более 21 года
Каждый элемент шкалы имеет свое наименование и
соответствующее числовое обозначение, определен интервал между
элементами шкалы. Каждый элемент упорядочен по отношению к
любому другому элементу.
При составлении анкеты исследователь должен помнить ряд
правил:
1. Основной и контрольный вопросы в анкете не должны выделяться
из общей массы вопросов анкеты.
2. Реальная ситуация должна контролироваться проективной.
3. Косвенные вопросы анкеты контролируют ответы на прямой
вопрос, открытые – на закрытый.
4. Контролю подлежат ответы на вопросы, связанные с основными
задачами исследования.
5. Вопросы должны быть сформулированы корректно, вежливо и
вызывать желание у респондента дать полный и искренний ответ.
6. В вопросе-меню необходимо соблюдать пропорции в подборе
положительных и отрицательных суждений.
7. Язык анкеты должен быть понятен респонденту, быть близким к
его разговорной речи.
8. Необходимо избегать в анкете двусмысленных вопросов,
абстрактных и многозначных терминов.
9. Анкета должна быть аккуратно оформлена.
Анкета представляет собой вопросник, используемый для сбора
данных при опросе, тиражируемый документ, содержащий
совокупность вопросов, сформулированных и связанных между собой
по определенным правилам. Анкета рассчитана либо на
самостоятельное чтение и заполнение респондентом, либо на
заполнение респондентом после вводного инструктажа, проводимого
анкетером. В связи с повышением самостоятельности респондента при
анкетировании особенно важное значение приобретают композиция
анкеты, расположение вопросов, язык и стиль формулировок вопросов,
методические указания по заполнению анкеты, графическое
оформление анкеты и т.п.
Титульный лист анкеты содержит ее название, отражающее тему
или проблему опроса, название организации, проводящей опрос, место
и год издания. Инструкцию по заполнению анкеты лучше вынести на
отдельный лист. Эти правила необходимо соблюдать при большом
объеме опросника. Вместо титульного листа вначале анкеты может
быть вступление (обращение к респонденту), где излагаются тема, цели,
задачи опроса и называется организация. Проводящая исследование;
объясняется техника заполнения анкеты. Например:
Здравствуйте!
Администрация радиохолдинга «Медиа FM» проводит исследование
с целью повышения эффективности внеэфирных мероприятий. Мы
просим Вас ответить на несколько вопросов. Опрос проводится
анонимно, вся информация будет представлена и использована только в
обобщённом виде.
Благодарим за сотрудничество и искренность ответов!
Или такой вариант:
Уважаемый клиент «Альфа Банка»!
Предлагаем Вам принять участие в исследовании, цель которого -
повышения уровня сервиса и качества работы с клиентами. Ваши
ответы помогут нам улучшить уровень сервиса и качества
обслуживания. Мы стараемся сделать все для того, чтобы наше
сотрудничество было наиболее благоприятным.
Заранее благодарим Вас за ответы!
После вступления (обращения к респонденту) располагаются
наиболее простые вопросы, нейтральные по смыслу. Задача этих
вопросов – заинтересовать респондента, ввести его в курс обсуждаемых
проблем. Более сложные вопросы, требующие анализа, размышлений,
активизации памяти, размещают в середине анкеты. К концу работы с
анкетой степень сложности вопросов должна снижаться, здесь обычно
помещают «паспортичку», с помощью которой получают данные о
личности опрашиваемого.
Графическое оформление анкеты также играет важную роль.
Грамотное графическое оформление требуется для облегчения
восприятия респондентом предлагаемой информации. При оформлении
анкеты следует соблюдать следующие правила:
1. Анкета должна быть напечатана на белой бумаге. Не
рекомендуется использовать цветную бумагу, особенно серую. Это
затрудняет чтение текста, вызывает усталость. Можно использовать
отдельные цветные вставки для выделения вопроса или группы
вопросов (но не злоупотреблять этим).
2. Анкета должна быть напечатана удобочитаемым, крупным, четким
шрифтом.
3. Различные тексты в анкете должны иметь отличительный шрифт.
Обычно вопросы набираются крупным шрифтом, альтернатива более
мелким, а вводные предложения, обращения, пояснения – курсивом.
4. Текст анкеты должен быть расположен свободно. Свободно
расположенный тест быстрее усваивается респондентом, создает
психологическое ощущение «легкости» анкеты.
Сама анкета проверяется на соответствие определенным
критериям:
1. Соблюдается ли принцип расположения вопросов в анкете от
наиболее простых («контактных») в начале к наиболее сложным в
середине и простым («разгрузочным») в конце?
2. Нет ли влияния предшествующих вопросов на последующие?
3. Отделены ли смысловые блоки вопросов?
4. Нет ли скоплений однотипных вопросов?
5. Нет ли нарушений в верстке и графическом оформлении анкеты?
Оценить качество составленной анкеты помогает пробное
исследование.
Одной из разновидностей анкетного опроса является почтовый
опрос. Почтовый опрос представляет собой эффективный способ
получения первичной информации. Он заключается в рассылке анкет и
получении ответов на них по почте. Одно из преимуществ метода
почтового опроса – простота организации и низкая себестоимость.
Отпадает необходимость в подборе, обучении, контроле за
деятельностью анкетеров. Кроме этого, почтовый опрос позволяет
одновременно на большой территории провести исследование (в том
числе в труднодоступных районах). К достоинствам почтового опроса
можно отнести отсутствие контакта анкетера и респондента (а,
следовательно, отсутствие психологического барьера между ними).
Почтовый опрос позволяет респонденту самому выбрать время
заполнения анкеты (он может не спешить).
Вместе с тем почтовый опрос имеет свои недостатки. Основной из
них – неполный возврат анкет, а, следовательно, снижение надежности
получаемой информации. Кроме этого, есть и другие недостатки.
Главное условие успешного проведения почтового опроса в том, чтобы
содержание анкеты, вопросы, обращенные к респонденту, были ему
интересны и вызывали желание участвовать в опросе. Численность
выборки при почтовом опросе не ограничивается какими-либо
параметрами. Выборка определяется целями исследования,
материальными, организационными возможностями исследователя.
Увеличение числа возврата анкет достигается рассылкой респондентам
уведомлений. Уведомления направляются предполагаемым участникам
опроса за 3–4 дня до опроса и настраивают человека на участие в
опросе. В уведомлении указывают предмет исследования, цели и задачи
исследования, каким образом был получен адрес респондента,
подчеркивается важность участия в опросе. Высылка уведомлений
повышает возврат анкет на 10–15%. Одновременно с анкетой
респонденту направляют сопроводительное письмо. В
сопроводительном письме, обращаясь к респонденту по фамилии или
имени и отчеству, повторяют просьбу об участии в опросе, подробно
излагают цели исследования, подчеркивают практическую ценность
данного опроса, обращают внимание респондента анонимный опрос или
нет. Кроме этого, в сопроводительном письме необходимо указать адрес
и телефон исследовательской организации на случай если у респондента
возникнут вопросы, связанные с техникой заполнения анкеты или с
самим исследованием. Рекомендуется высылать респонденту небольшое
символическое вознаграждение (например, календарь, открытка,
рекламный буклет). Вознаграждение может увеличить возврат анкет
примерно на 9%. Следующий этап, направленный на увеличение
возврата анкет, высылка напоминания. Напоминание высылают через 2–
3 недели после оправки анкет. Если проводимый опрос был анонимным,
то напоминания высылаются всем потенциальным респондентам, если
неанонимным, то тем, от кого к определенному времени не получены
заполненные анкеты. Напоминание – наиболее эффективный способ
повышения степени возврата анкет, в среднем напоминание
увеличивает ее на 20%. Иногда приходится высылать вторичные
напоминания. Уведомление, сопроводительное письмо, напоминание
являются факторами, повышающими степень возврата опросников.
Разновидностью почтового опроса считается прессовый опрос. При
прессовом опросе анкета печатается в газете, журнале. Прессовый опрос
обладает самой низкой степенью возврата анкет, поэтому
интерпретация данных усложняется. Не рекомендуется распространять
данные прессового опроса на всю генеральную совокупность.
После проведения исследования необходимо провести обработку
его результатов. Обработка полученной информации представляет
собой преобразование эмпирических данных, полученных в ходе
исследования, с целью сделать их обозримыми, компактными,
пригодными для анализа, проверки исследовательских гипотез,
интерпретации. Процесс обработки результатов исследования включает
ряд этапов. Первоначально информация проходит стадию
предварительной подготовки к обработке. На этой стадии происходит
проверка методического инструментария на точность, полноту,
качество заполнения, происходит выбраковка некачественно
заполненных. Затем происходит обработка первичной информации по
следующим показателям:
· сколько человек выбрали тот или иной вариант ответа,
· сколько респондентов затруднились с ответом,
· сколько опрашиваемых не дали ответа на вопрос.
Эти показатели необходимо подсчитать в абсолютных цифрах, а
затем в процентах к общему числу респондентов. Например,
«Определение понятия «клиент»:
Виды определений Кол-во человек %
юридическое лицо, 8 10,6
совершившее покупку
либо
воспользовавшееся
услугами фирмы
физическое лицо, 22 29
совершившее покупку
либо
воспользовавшееся
услугами фирмы
юридическое либо 45 60,4
физическое лицо,
совершившее покупку
либо
воспользовавшееся
услугами фирмы
После того, как получена картина ответов на все вопросы, можно
начинать составление таблиц взаимной сопряженности между
ответами на различные вопросы. При составлении таблиц
сопряженности необходимо учитывать значимость связей между
вопросами. После получения результатов необходимо
прокомментировать каждое полученное цифровое значение. Затем
нужно сопоставить полученные данные с гипотезами исследования, что
позволит сделать вывод о том, какие гипотезы нашли подтверждение в
ходе проведения исследования, а какие – нет. Затем желательно оценить
качество полученных результатов по следующим критериям:
· является ли полученная информация качественно новой;
· что добавляет полученная информация к тому, что уже известно об
объекте;
· какие результаты исследования оказались неожиданными;
· какие выводы можно сделать по результатам исследования.
Целесообразно также составить таблицы, диаграммы, графики,
схемы, позволяющие наглядно проиллюстрировать результаты
исследования. После того, как содержательная часть работы закончена,
необходимо составить отчет. Структура отчета содержит следующие
элементы:
1. Программа исследования.
2. Характеристика выборочной совокупности респондентов (кого
опрашивали, в каком количестве, сведения о социально –
демографических характеристиках респондентов и т.д.).
3. Представление, анализ, интерпретация данных, полученных в ходе
исследования.
4. Практические рекомендации, основные выводы, приложения
(таблицы, диаграммы, графики, схемы…).
Объем отчета зависит от содержания конкретного исследования.
Пример маркетингового исследования можно посмотреть в Приложении
11.
Выводы:
1. Результаты маркетинговых исследований позволяют применять
технологии сервиса и туризма в полном объеме и максимально
эффективно.
2. Маркетинговое исследование – это целенаправленное изучение
существующей проблемы им разработка рекомендаций для ее
оптимального решения.
3. Множество социальных объектов, явлений, процессов, которые
являются объектом изучения маркетингового исследования, образуют
генеральную совокупность.
4. Часть объектов генеральной совокупности, выступающих в
качестве объектов наблюдения, называется выборочной совокупностью
или выборкой.
5. Основными методами сбора информации являются: наблюдение,
эксперимент и опрос.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Социальная философия: Словарь / сост. и ред. Кемеров В.Е.,
Керимов Т.Х. – М: Академический проспект, 2003. – 560 с.
2. Морозов М.А. Информационные технологии в социально-
культурном сервисе и туризме: Учебник. – М.: Изд. центр «Академия»,
2004. – 240 с.
3. Технологии социальной работы: Учебное пособие / Григорьева
Н.Ю., Герасимова Е.Ю., Горбунова М.Ю., Неберушкина Э.К.,
Чернецкая А.А. – Саратов: Сарат. гос. тех. ун-т, 2003. – 118 с.
4. Иванов В.Н., Патрушев В.И. Социальные технологии: учеб. пос. –
М.: Муниципальный мир, 2004. – 488 с.
5. Технология социальной работы: Учебное пособие / под ред.
Зайнышева И.Г. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАСОС, 2002. – 240 с.
6. Технологии социальной работы: учебник / под ред. проф.
Холстовой Е.И. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 400 с.
7. Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие.
– М.: КНОРУС, 2006. – 192 с.
8. Буйленко В.Ф. Основы профессиональной деятельности в туризме
и экотуризме: учеб. пособие для вузов. – Ростов н/Дону: ИЦ Феникс,
2008. – 378 с.
9. Лойко О.Т. Сервисная деятельность. Учебное пособие. – Томск:
Изд-во ТПУ, 2002. – 160 с.
10. Большой глоссарий терминов международного туризма / Под ред.
Биржакова М. Б., Никифорова В. И. – СПб.: Изд. дом «Герда», 2002. –
704 с.
11. Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма: учебное
пособие. – М.: КНОРУС, 2006. – 448 с.
12. Биржаков М.Б. Введение в туризм: Учебник. – СПб.: Издательский
дом «Герда», 2006. – 512 с.
13. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. – М.:
Ось-89, 2003. – 192 с.
14. Сухов Р.И. Организация работы туристического агентства: учебное
пособие. – М.: ИКЦ «МарТ», 2005. – 144 с.
15. Папирян Г.А. Международные экономические отношения:
Экономики туризма. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 388 с.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007. – 1200 с.
17. Сервисная деятельность в туризме и гостиничном бизнесе: Учебное
пособие / под. ред. О.Т. Лойко. – Томск: Изд-во ТГУ, 2004. – 268 с.
18. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб: Изд-во «Питер», 2000.
– 896 с.
19. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. – СПб.: Евразия, 1999. – 478 с.
20. Основы логистики: учебник для вузов / под ред. В. В. Щербакова. –
СПб.: Питер, 2009 – 427 с.
21. Сервисная деятельность: учебное пособие для вузов / под ред. В. К.
Романович.– СПб.: Питер, 2006. – 156 с.
22. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность. Историческая и
современная практика, предпринимательство, менеджмент. – М.:
Аспект Пресс, 2005. – 318 с.
23. Черных Н.Б. Технология путешествий и организация обслуживания
клиентов: Учебное пособие. – М.: Советский спорт, 2002. – 320с.
24. Сапрунова В. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. – М.:
ИНФРА-М, 2006. – 235 с.
25. Единая система показателей функционирования туристической
сферы в странах Содружества. – М.: Статистический комитет СНГ,
2005. –763 с.
26. Ушаков Д.С. Технологии выездного туризма: Учебное пособие. –
М.: ИКЦ «МарТ», 2007. – 384 с.
27. Азар В.И. Экономика и организация туризма – М.: Финансы и
статистика, 2004. – 262 с.
28. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного
обслуживания. – М.: Издательский центр «Академия», 2002. – 208 с.
29. Арбузова И. Ю. Технология и организация гостиничных услуг. –
М.: Академия, 2001. – 224 с.
30. Ваген, Л.В. Гостиничный бизнес: учеб. пособие. – Ростов н/Д.:
Феникс, 2001. – 416 с.
31. Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. – Минск:
Новое знание, 2006. – 368 с.
32. Медлик С. Гостиничный бизнес: учебник для студентов вузов,
обучающихся по специальностям сервиса. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
– 239 с.
33. Витерc Д. Как продать свои услуги: учебник. – СПб.: Питер, 2004 –
560 с.
34. Квартальнов В.А. Туризм: теория и практика: учебное пособие. –
М.: Финансы и статистика, 2009 – 400 с.
35. Маринин М.М. Туристские формальности и безопасность в
туризме – М.: Финансы и статистика, 2005 – 256 с.
36. Волов А.Б. Гостиничный менеджмент. – М.: Инфра-М, 2007. – 384
с.
37. Беляев П.Р. Организация производства и обслуживания в
общественном питании. – М.: Высшая школа, 1998 г. – 278 с.
38. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес. – М.:
Эксмо Тандем, 2000 г. – 352 с.
39. Богатов А.П. Безопасность в туризме: учебное пособие – М.:
Форум, 2007. – 176 с.
40. Комментарии профессионалов // Гостиница и ресторан: бизнес и
управление. – 2007. – №5/60. – С. 22 – 25
41. Иванов И.В., Панюков Д.В. Концепция обеспечения безопасности
современной гостиницы // Туризм: право и экономика. – 2006. – № 1. –
С. 10–18
42. Волков Ю.Ф. Технологии гостиничного обслуживания. – Ростов
н/Дону: ЮНИТИ, 2004. – 276 с.
43. Быкова Т.А. Подготовка совещаний и собраний. – М.: Интел-
Синтез, 2000. – 80 с.
44. Гойхман О.Я. Организация и проведение мероприятий. – М.:
Инфра-М, 2008. – 120 с.
45. Мазилкина Е.И. Искусство успешной презентации: практическое
пособие. – М.: Гросс Медиа, 2007. – 248 с.
46. Малахова Н.Н., Ушаков Д.С. Инновации в туризме и сервисе. – М.:
ИКЦ «МарТ», 2008. – 224 с.
47. Инновационный менеджмент: учебник / Под ред. С. Д. Ильенковой.
– М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2001. – 327 с.
48. Кирьяков А.Г. Основы инновационного предпринимательства:
учебное пособие. – Ростов н/Дону: Феникс, 2002. – 160 с.
49. Колодий Н.А., Иванова В.С. Социология массовой коммуникации:
учебное пособие для вузов. – Томск: Изд-во ТПУ, 2008. – 271 с.
50. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание,
объяснение, понимание социальной реальности. – М.: Добросвет, 2001.
– 596 с.
Комментарии
Отправить комментарий